Gastbeitrag von Björn Dommel, Leiter der Revision der Fürstlich Castell’schen Bank über den Prozess der Implementierung eines Social Media Monitoring Tools
Im Dezember 2014 hat die Europäische Bankenaufsicht (EBA) Leitlinien zu gemeinsamen Verfahren und Methoden für den aufsichtlichen Überprüfungs- und Bewertungsprozess (SREP) verabschiedet. Diese schreiben Banken angemessene Regelungen, Strategien, Prozesse und Mechanismen zur Steuerung des Reputationsrisikos vor. Zudem verpflichten sie Banken, im Falle einer Rufschädigung unverzüglich mit angemessenen Kommunikationsmaßnahmen zu reagieren. Wir von der Fürstlich Castell’schen Bank haben uns als Präventiv-Instrument für eine Screening-Lösung entschieden. Seit 2014 nutzt die Bank das Social Media Monitoring Tool von Meltwater zur Steuerung des Reputationsrisikos.
Einsatzgebiete von Social Media Monitoring
Der Begriff Social Media Monitoring bezeichnet das Screening aller Inhalte sozialer Netzwerke nach relevanten Keywords – je nach Monitoring-Dienstleister sogar in Echtzeit. Die Software wertet die Ergebnisse anhand verschiedener Parameter aus und gibt Rückschlüsse auf den Konversationsumfang und die Diskussions-Tonalität und ermöglicht es, Influencer zu identifizieren. Unternehmen haben so die Chance, Diskussionen über das eigene Unternehmen sowie Produkte und Dienstleistungen mitzubekommen und gegebenenfalls darauf zu reagieren.
Weiterhin nutzen Marketingabteilungen Social Media Monitoring, um branchenrelevante Trends sowie Entwicklungen von Mitbewerbern im Auge zu behalten. Ein gutes Monitoring Tool ermöglicht also eine zuverlässige und aktuelle Marktbeobachtung.
Besonders in der Krisenkommunikation ist Social Media Monitoring ein wichtiges Mittel. PR- und Rechtsabteilungen greifen darauf zurück, um im Rahmen des Issues Managements kritische Themen frühzeitig zu erkennen.
Social Media Monitoring für Banken
Genau wie für Wirtschaftsunternehmen bietet das Social Web auch für Kreditinstitute viele Chancen. Durch Social-Media-Kanäle können Banken Kunden nicht nur auf der eigenen Website Service und Informationen bieten, sondern auch auf anderen Plattformen wie Facebook und Twitter oder in Finanzforen. Diese Möglichkeit nehmen Kunden sehr gerne wahr. Dadurch, dass die Kommunikation sich auf externe Kanäle verlagert, ergeben sich aber auch neue Risiken für die Reputation. Die von der EBA vorausgesetzte Sorgfaltspflicht im Hinblick auf imageschädigende Ereignisse erfordert es, einen Überblick über unternehmens- sowie branchenrelevante Entwicklungen im Social Web zu haben. Um diesen zu gewährleisten und das „Risk of Ignorance“ zu senken, haben wir uns für Social Media Monitoring mit Hilfe eines Tools entschieden.
Implementierung und Vorgehen
Über den Zeitraum von 1,5 Jahren wurden im Rahmen eines Projektes verschiedene Social Media Monitoring Tools auf ihr Handling sowie ihre Performance getestet. Wichtig für uns sind die Zuverlässigkeit, die Darstellung der Ergebnisse sowie die Möglichkeit einer webbasierten Nutzung.
Neben kostenlosen sowie kostenpflichtigen Lösungen haben wir das Tool von Meltwater getestet. Meltwater ermöglicht interessierten Unternehmen einen Test-Zugang, den wir für diesen Zeitraum genutzt haben.
Status
Die Lösung von Meltwater hat uns am besten gefallen und wird seitdem von uns genutzt. Vorteile, die wir besonders zu schätzen wissen, sind unter anderem die große Menge an Online-Quellen sowie deren Bandbreite. Dazu zählen sowohl „klassische“ Online-Nachrichtenquellen, wie Websites von Zeitungen und Zeitschriften, sowie alle relevanten Social-Media-Kanäle. Damit ermöglicht das Tool uns einen umfangreichen und schnellen Überblick.
Außerdem haben wir festgestellt, dass die Ergebnisse von Meltwater während des Testzeitraums deutlich zuverlässiger und zutreffender waren als die anderer getesteter Tools. Dank der boole’schen Suche liefert die Anwendung genau die Ergebnisse, die uns in unserer täglichen Arbeit helfen. Fehltreffer sind durch die mengenlogischen Verknüpfungen der Suchwörter nahezu ausgeschlossen.
Ein weiterer Vorteil von Meltwater ist die benutzerfreundliche Darstellung der Ergebnisse. Diese werden in übersichtlichen Dashboards angezeigt, die wir nach unseren Bedürfnissen einrichten können. Außerdem können wir uns die Ergebnisse auch bequem per Morning-Report, Newsfeed oder über ein mit dem Intranet verknüpftes Newscenter ausspielen lassen.
Mittlerweile werten wir täglich automatisch 196 für uns relevante Keywords mit Meltwater aus. Sollte einmal ein Grund zur Sorge gemäß der EBA-Richtlinie bestehen, weist eine Ad-hoc-Alarmfunktion uns unverzüglich auf den Risikofaktor hin. In diesem Fall geben wir die Informationen intern über kurze Wege weiter.
Bildquellen dieses Artikels: Social Media Schild: pixabay , Porträt Björn Dommel: Björn Dommel
